Marketing de território e o turismo
12 de Novembro de 2012 17h11
Darcles Andrade, Administrador de Empresas, com extensão em Responsabilidade Social
É evidente a concorrência entre países e cidades no mundo para atrair turistas e grandes eventos, como as Olimpíadas ou a Copa do Mundo. A disputa por pessoas e investimentos colocou a sociedade global em constante competição. No entanto, apenas os destinos que atendem melhor as necessidades e desejos de seu público estarão entre os mais requisitados. É nesse contexto que vejo o marketing de território como uma grande ferramenta para que os locais conquistem espaço de destaque nesse mercado.
Também chamado de city marketing ou marketing dos lugares, o marketing de território nada mais é do que a aplicação dos conceitos e práticas de planejamento estratégico de marketing para comunidades, cidades, estados e regiões. Com a popularização cada vez maior da internet, até os locais mais distantes do planeta representam um potencial concorrente quando falamos em atração de eventos, empreendimentos ou turistas. Por isto, acredito que a preocupação em criar mecanismos que tornem os destinos mais convidativos é fundamental para quem busca a preferência dos seus públicos de interesse.
Ao trabalhar a imagem do lugar, ressaltando suas inúmeras características como geografia, história, arquitetura e cultura, o marketing de território facilita a atração de investimentos, gerando riquezas para a região. Reconheço que a indústria do entretenimento e a mídia possuem um importante papel nesse processo de valorização local. Mas outros fatores como a correlação entre os setores público e privado e os objetivos políticos que promovem (ou não) mudanças estruturais em áreas como a saúde, a educação e a segurança também impactam na percepção das pessoas e empresas em relação a cada região.
É a partir desse conjunto complexo de fatores internos e externos que a imagem de cada lugar é criada. Não é a toa que o Brasil é mundialmente conhecido como o país da alegria, do carnaval e do futebol; que o Chile é famoso por seus vinhos e o Japão é procurado por seus equipamentos eletrônicos e gastronomia peculiar. As inferências são, em grande parte, resultado de um esforço estratégico de marketing de território de longo prazo.
No caso mais específico do Brasil, um país com dimensões continentais e uma sociedade tão plural, acredito que a discussão sobre a “imagem brasileira” é paradoxa em muitos sentidos. O estereótipo do país tropical, de economia emergente, de natureza exuberante e de população acolhedora convive com a imagem de país de grande desigualdade social, altos índices de violência e com falta de estrutura urbana em muitas das suas capitais.
Para minimizar a realidade desfavorável e valorizar seus atrativos naturais, com certeza cidades e estados brasileiros estão utilizando de alguma forma o marketing de território atualmente. Acredito que o grande problema dessa iniciativa é que boa parte desses esforços está restrita à propaganda oficial, que usa peças como vídeos institucionais, panfletos, entre outras. É necessário entender que de nada adianta criar materiais de boas-vindas ou de informação turística super elaborados, se ao andar nas ruas o visitante vai ser obrigado a conviver com lixo, engarrafamentos, falta de transporte urbano eficiente, má conservação de monumentos, pedintes, degradação e insegurança.
Sabemos que a fragilidade na imagem do Brasil enquanto destino se baseia em problemas amplos e concretos e defendo que apenas com a resolução desses problemas a imagem do país será efetivamente transformada. É necessário que os gestores públicos e empresariais encarem o marketing de território como algo que vai muito além de ações de venda e promoção das cidades e estados. Penso que a construção da imagem de um destino necessita de uma ampla estratégia de reposicionamento, que promova mudanças reais no lugar. É preciso permitir ao visitante conhecer muito além do que é mostrado na mídia ou no cinema, é preciso transformar a paisagem em uma experiência inesquecível.